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Verbot von sexualisierter Werbung

Laut diversen Medienberichten plant unsere Bundesregierung (insb. Justizminister Maas), eine Gesetzesinitiative gegen Sexismus in der Werbung. Der Spiegel schreibt:

Mit dem Vorhaben setzt Maas einen Beschluss der SPD-Parteispitze um, die in Reaktion auf die sexuellen Übergriffe der Silvesternacht in Köln ein „moderneres Geschlechterbild” im Land etablieren will.

Das ist in vielerlei Richtung völlig absurd. Nicht zuletzt weil es keinen Bezug zwischen beiden gibt (und ich kann mir vorstellen, dass sich auch so manches Opfer nicht wiederfindet).

Trotzdem beweist so manche Werbung, dass es Regelungsbedarf gibt. Ich wollte mich schlau machen, was genau künftig verboten sein soll. Die Presseerzeugnisse sind sehr ungenau. Ich fand sogar Artikel mit In-Sich-Widersprüchen.

Eine sehr zutreffende Kritik gab es dazu in einer Spiegel-Kolumne von Margarete Stokowski:

Aber im Moment dreht sich die Kritik an Maas’ Plänen hauptsächlich ums Verbieten an sich, während noch gar nicht so klar ist, was genau eigentlich verboten werden soll. Aber weil es irgendwie um Sex geht, bietet es sich natürlich an, schon mal irgendwas rauszuhauen, weil: Geil, Brüste. Wer über Brüste redet, kriegt Aufmerksamkeit. Warum also nicht jetzt schon den einen oder anderen Kommentar vom Stapel lassen.

Allein die Ankündigung löst bei einigen unmittelbar Beißreflexe aus. Und auf dieser Grundlage ist auch ein Urteil überhaupt nicht möglich.

Der Gesetzentwurf der Bundesregierung ist noch nicht öffentlich, aber laut Spiegel ist die Initiative pinkstinks involviert. Und diese schlägt auf ihrer Seite einen neuen Paragrafen für das Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb vor, den §7a UWG. Ich nehme diesen Paragrafen als Gegenstand dieses Artikels:

§ 7a UWG Diskriminierende Werbung

(1) Eine geschäftliche Handlung, durch die Marktteilnehmende in diskriminierender Weise angesprochen werden, ist unzulässig, wenn nicht verfassungsrechtlich geschützte Interessen ausnahmsweise überwiegen. Die Diskriminierung kann sich aus der Aussage einer Werbung, ihrem Gesamteindruck oder der Gesamtheit der einzelnen Teile einer Werbekampagne ergeben.

(2) Werbung ist geschlechtsdiskriminierend, wenn sie Geschlechtsrollenstereotype in Form von Bildern oder Texten wiedergibt oder sich in sonstiger Weise ein geschlechtsbezogenes Über-/Unterordnungsverhältnis zwischen den Personen in der Werbung oder im Verhältnis zu den von der Werbung adressierten Personen ergibt. Werbung ist insbesondere geschlechtsdiskriminierend, wenn sie

1. Menschen aufgrund ihres Geschlechts Eigenschaften, Fähigkeiten und soziale Rollen in Familie und Beruf zuordnet oder
2. sexuelle Anziehung als ausschließlichen Wert von Frauen darstellt oder
3. Frauen auf einen Gegenstand zum sexuellen Gebrauch reduziert, insbesondere indem weibliche Körper oder Körperteile ohne Produktbezug als Blickfang eingesetzt werden oder der Eindruck vermittelt wird, die abgebildete Frau sei wie das Produkt käuflich.

Dieser neue Paragraf soll ins Wettbewerbsrecht eingreifen, er soll also einen neuen Tatbestand für unlauteren Wettbewerb schaffen. Den Anknüpfungspunkt finde ich richtig. Aber die Ausgestaltung des Paragrafen erscheint mir schwammig und auslegungsbedürftig.

Nehmen wir mal einige Beispiele. Nein, ich bin gedanklich nicht bei einer nur mit Bikini bekleidenden Dame, die sich auf der Motorhaube eines Rennwagens räkelt. Oder dem Mann mit Sektgläsern und geöffneten Beinen über einer darunter liegenden Frau, wo man den Eindruck haben könnte, als setzt er sich zum Schnäpschen zwitschern gleich auf diese (letzteres zeigt pinkstinks als Negativ-Beispiel).

Ich bin eher bei so ganz trivialen Dingen wie beispielsweise einen Baumarkt und eine Schlagbohrmaschine. Sie könnten einfach das Werkzeug abbilden und sind fein raus. Vermutlich ist es verkaufsfördernder, wenn sie einen Menschen abbilden, der gerade mit diesem Gerät ein Loch in eine Wand bohrt. Und nun müssen sie sich für eine Person entscheiden.

Wenn die abzubildende Person ein Mann ist, werden sie künftig ein Problem haben. Zumindest wenn handwerkliche Fähigkeiten bzw. der Beruf des Handwerkers dem Geschlechtsrollenstereotype Mann zugeordnet werden. Und vermutlich haben wir diesen Stereotype noch. Vermutlich sind die Käufer dieser Warengruppe zum überwiegenden Teil Männer. Wenn ihnen nun ein Wettbewerber ans Beim pissen möchte, moniert er diese Werbung und ein Gericht muss sich dann mit eben jener spannenden Frage beschäftigen, ob das Bohren von Löchern einem Geschlechtsrollenstereotype zugeordnet werden kann und ob dieser hier dem entspricht.

Anderes Beispiel: Kindergarten. Sie wollen zum Zwecke der Werbung eine erwachsene Person zusammen mit einigen Kindern vor ihrer Pforte abbilden. Wenn diese erwachsene Person eine Frau ist und Kinderbetreuung bzw. auch der Beruf des Kindergärtners dem Geschlechterrollenstereotype Frau entspricht, so wird auch dieser Kindergarten ein Problem bekommen. Bilden sie lieber nur die Kinder ab (und vermeiden sie Kleidung in rosa und hellblau). Nein, bilden sie nur die Pforte ab.

Natürlich kann auch eine Frau das Loch bohren und ein Mann vor der Kita stehen, keine Frage. Nun, so die Kritiker, sei mitunter auch nicht das einzelne Plakat das Problem, sondern dass nahezu immer bei einer Bohrmaschine ein Mann abgebildet sei – und genau dies diesen Stereotype fördert.

Für den einzelnen Baumarkt betrachtet, wäre es möglich, eine Werbung auch im Kontext vorangegangener Werbung zu betrachten. Aber darauf ist der Paragraf nicht ausgelegt. Denn der Bezugspunkt stellt sowohl die Aussage einer Werbung als auch die Gesamtheit einer Kampagne dar. Es kann demnach auch dann wettbewerbswidrig sein, wenn sie erstmals einen Mann mit der Bohrmaschine in einer Werbung abbilden.

Betrachten wir dagegen die Branche, so stellt sich die Frage, wen sie unlauteren Wettbewerb unterstellen mögen, wenn rechtlich nicht zusammenhängende Unternehmen bei der Auswahl der abgebildeten Personen zum überwiegenden Anteil zu Menschen mit den gleichen Geschlechtsmerkmalen greifen. Sollen die Firmen untereinander Kontingente aushandeln?

Noch ein anderes Beispiel: sie sind ein Eisenbahnunternehmen und wollen Personen zum Reisen animieren. Sie bilden einen lachenden Frauenkopf als Blickfang ab (die Welt ist voll mit Buisness-Sophie-Bildern), also einen „weiblichen Körperteil ohne Produktbezug” – um es im Wortlaut des Paragrafen zu sagen. Künftig eine wettbewerbswidrige Sache?

Sind diese Beispiele absurd? Vielleicht. Aber viel wichtiger als die Auflistung von extremen Negativ-Beispielen ist die Diskussion, wo die künftigen Grenzen liegen sollen, damit ein Gesetz exakt die unerwünschten Fälle herausfiltern kann.

Aber selbst unter den aufgeführten Negativ-Beispielen bei pinkstinks habe ich bei der Werbung von Almdudler meine Zweifel, ob ich so etwas künftig als wettbewerbswidrig sehen möchte. Da wurde mit dem Spruch Auch Männer haben Gefühle: Durst. (neben anderen Beispielen wie „Liebe Politiker: weniger plappern, mehr blubbern”) geworben. Ja, die Kampagne baut offensichtlich auf Stereotypen auf. Aber ich erkenne da auch eine Note von Ironie, diesen lächerlichen Stereotype scheinbar gefühlskalter Männer mit der banalen Eigenschaft Durst geradezu zu provozieren.

Das ist auch ähnlich bei Heineken-Bierwerbung, die oft bestehende Stereotypen aufgreifen und mit dem Mittel der völligen Übertreibung und Zuspitzung diesen ins Lächerliche ziehen, ja eigentlich schon zerschmettern. Bei Men with talent werden die Modelsendungen parodiert, in dem Männer irgendwelchen unrealistischen Quatsch mit Bierflaschen veranstalten. Ich möchte erinnern, dass wir in Deutschland gerade über Satirefreiheit in einem anderen Kontext streiten.

Meine größten Befürchtungen bei dem Gesetzentwurf der pinkstinks sind folgende:

  • Unnötige Belastung der Gerichte mit der Frage, ob und welche Geschlechterrollenstereotype existieren
  • Futter für Abmahnanwälte, die vor allem für Kleinunternehmen und Freiberufler existenzgefährdend sein können
  • Schaffung einer sterilen Werbewelt, die – soweit es geht – vollständig auf die Abbildung von Personen verzichtet.

Zudem enthält der Entwurf noch einen Flüchtigkeitsfehler in den Nummern 2 und 3, da diese beiden sich nur auf die Darstellung von „Frauen” und nicht auf die Darstellung von „Menschen” beziehen.

Fazit: Dieser Paragraf ist eine Diskussionsgrundlage und weit besser geeignet, als über ein vages Ziel eines Verbotes zu debattieren. In seiner jetzigen Form halte ich diesen Paragrafen noch nicht geeignet, in ein Gesetz zu übernehmen. Ich gehe aber davon aus, dass der kommende Entwurf des Innenministeriums ausbalancierter werden wird.

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