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Reiseziel Treptow-Köpenick

Ich nahm als Mitglied im Ausschuss für Wirtschaftsförderung, Tourismus und Immobilien am 30.10.2013 an einem Workshop zum Thema Marke & Identität der Destination Treptow-Köpenick wahr (Destination = Reiseziel). Dieser war eine Auftaktveranstaltung für weitere Termine, zu denen es zum Beispiel um Radtourismus, Geschäftstourismus etc. gehen soll. Aus diesen Veranstaltungen soll im nächsten Jahr ein neues Tourismuskonzept für die Jahre 2015 bis 2025 entstehen. Hier mein kleines Résumé der Veranstaltung – mit Spitzen.

Auseinandersetzung mit dem Thema

Zunächst bin ich beim Thema „Marke” auf Gebietskörperschaften sehr kritisch eingestellt. Ich nehme Städte, Stadtbezirke und Ortsteile nicht als Marke wahr. Es versuchen immer wieder Marketingexperten glaubhaft zu machen, dass die Mechanismen der klassischen Wirtschaft auch auf geografisch hart abgegrenzte Gebiete angewendet werden können. Ich nehme Städte (oder auch ihre Ortsteile) vor allem durch ihre Gebäude, Denkmäler, Sehenswürdigkeiten, Kulturangebote, Parks, Flüsse, Seen, Infrastruktur, Menschen und viele andere Dinge war. Aber nicht durch irgendwelche Logos, Sprüche, Mottos und sonstigen kreativen Ergüsse.

Zudem müssen wir uns auch im Klaren sein, dass dieses „Treptow-Köpenick” im Rahmen der Gebietsreform 2001 künstlich geschaffen wurde. Anders als beim Groß-Berlin-Gesetz von 1920, dem ein jahrzehntelanger Prozess des Zusammenwachsens hervorging, war diese Reform mit dem Zusammenschluss von zwei bestehenden Bezirken in erster Linie darauf abgezielt, die Anzahl der Verwaltungsbezirke zu reduzieren. Ich sprach mit Norbert Pewestorff, damals Mitglied des Abgeordnetenhauses, der darauf hinwies, dass auch andere Konstellationen im Gespräch waren. Zum Beispiel Treptow-Kreuzberg. Und Köpenick-Hellersdorf. Und bei dieser Gliederung spielten mitunter auch politische Fragen eine Rolle.

Nun haben wir also diesen Stadtbezirk mit seinen Grenzen, der vor allem eine politische und eine verwaltende Funktion hat. Aber diese Ebene muss nicht zwingend für den den Tourismus greifen. Vom Verlauf der Berliner Mauer einmal absehen, dürften die Grenzen der Stadtbezirke keinem Touristen wichtig erscheinen. Als ich in Kopenhagen war, habe ich beim Verlassen des Hotels nicht einmal mitbekommen, dass ich die Stadt verlassen habe und bereits in Frederiksberg stand. Und die Identifikation zum Bezirk klappt noch nicht einmal in der Bevölkerung. „Ich bin Treptow-Köpenicker” habe ich noch nie gehört.

Und in soweit stellt sich dann für mich die zweite wichtige Ausgangsfrage: Selbst wenn wir eine Marke platzieren wollen, ob es dann die Marke dieser Verwaltungseinheit ist – und nicht doch der von ausgewählten Gebieten.

Ich stellte mir in dem Zusammenhang auch die Frage, ob wir letztendlich ein Gesicht nach Außen zeigen müssen – oder ob wir das nicht viel stärker differenzieren müssen. Im Rahmen und Maßnahmenplan 2007 – 2015 wurden auf Seite 19 sechs touristische Schwerpunkträume ermittelt:

  • Alt-Treptow / Plänterwald
  • Altstadt Köpnick
  • Friedrichshagen (Bölschestraße)
  • Müggelsee
  • Wendenschloss / Langer See
  • Schmöckwitz / Zeuthener See

Ich habe bisher den Eindruck gewonnen, dass die Touristen in Ringbahnnähe sich deutlich von den Touristen in den Außenbereichen unterscheiden. Nach Alt-Treptow verirren sich Kreuzberger Partytouristen (Arena, Elsenbrücke), hier starten Stadtrundfahrten auf dem Wasser, der Treptower Park lädt zum Verweilen ein, das Sowjetische Ehrenmal ist Pflichtprogramm für Russen und sollten wir irgendwann den Spreepark 2.0 bekommen, wird es verstärkt Familien hinlocken. Im Außenbereich sehe ich vor allem den Wassersport, Wanderungen, Spaziergänge, Jazz und Blues sowie die Altstädte mit Klinker und Jugendstil. Und speziell beim Wassersport einen nahtlosen Übergang in den Landkreis Dahme-Spree. Wer identifiziert sich denn da mit dem Bezirk?

Und mit diesen Gedanken im Hinterkopf bin ich nun zu dieser Veranstaltung nach j.w.d. gefahren.

Der Veranstaltungsort war das Feriendorf Rübezahl – direkt am Müggelsee. Unter den Teilnehmern gab es viele vom Tourismusverein Treptow-Köpenick sowie von Dahme-Spree, Hoteliers, Kulturschaffende und Mitarbeiter der Wirtschaftsförderung im Bezirksamt.

Nach der obligatorischen Eröffnungsrede und einer groben Vorstellung des Gesamtprojektes sollte es fünf kurze Impulsvorträge geben.

Impulsvorträge

Im ersten Vortrag einer Tourismusberatung wurden die Stärken und Schwächen analysiert. Das, was einst als „Kurz” versprochen wurde, entpuppte sich als Mogelpackung. Ein überempfindliches Mikrofon und das daraus resultierende Kratzen und Poltern störten den Vortrag erheblich.

Es ist nicht überraschend, dass die Übernachtungszahlen in Berlin sich in den letzten Jahren deutlich erhöhten. Allerdings profitierte der Bezirk von dieser Entwicklung unterdurchschnittlich. Die Anzahl der Übernachtungsbetriebe stieg um die Hälfte an. Im Bezirk sind saisonale Schwankungen stärker ausgeprägt, auch die Bettenauslastung liegt bei 40% unter dem Berliner Durchschnitt von 56%.

Im zweiten Vortrag stellte sich der Tourismusverein ganz ohne Begleitpräsentation vor. Es wurde vor allem das Angebot und die bisher erreichten Erfolge vorgestellt.

Der dritte Vortrag wurde von einem Mitglied des WDM-Projektes (Wirtschaftsdienliche Maßnahme) gehalten und war in meinen Augen wirklich gut und interessant. Man spürte förmlich, dass die Vortragende etwas zu erzählen hatte. Sie hatte Berliner Reiseführer in die Hand genommen – und da drin analysiert, welchen Stellenwert Treptow-Köpenick hat. Je nach Zielgruppe des Reiseführers bewegte sich der Anteil um die 2% – gemessen an den Seiten. Es gibt Reiseführer, in denen der Bezirk in keinster Form erwähnt wird, bei einem Ausreißer lag der Anteil bei 8%. In diesen Reiseführern wurde dann vor allem das Badeschiff, Altstadt, Hauptmann, Müggelsee und die Strandbäder präsentiert. Ich fragte mich, warum es nicht speziell für Köpenick eigene Reiseführer geben könnte. Allein das Angebot an Touren, Wanderungen etc. des Tourismusvereins könnte diesen schon füllen.

Im vierten Vortrag stellte visitBerlin seine Sicht der Dinge vor. Es wiederholten sich einige Aspekte aus dem ersten Vortrag. Der Vortragende stellte den bisherigen Entwicklungsverlauf der Übernachtungszahlen dar und prognostizierte einen kontinuierlichen Anstieg bis 2030 mit 30 Millionen Übernachtungen. Er unterlag einen grundsätzlichen Denkfehler des unbegrenzten Touristenwachstums. Hätte er die Prognose bis ins Jahr 2050 gemacht, hätten wir die Leinwand oben rechts erweitern müssen.

Er skizziert als zunehmendes Problem die Nutzungskonflikte zwischen Einwohnern und Touristen. Im Rahmen von Bürgerbefragungen (wobei die genaue Fragestellung mir nicht bekannt ist) hätten nur 6% der Treptow-Köpenicker Probleme in Touristen – im Gegensatz zu 29% der Friedrichshain-Kreuzberger. Es wurde eine Wandschmiererei mit der Aufschrift No More Rollkoffer gezeigt (wobei ich Rollkoffer nicht nur mit Touristen in Verbindung bringe, sondern auch mit verreisenden Anwohnern)

Er schlägt vor allem Imagewerbung („Dieser Kindergarten ist durch Touristen ermöglicht”), dezentrale Tourismuskonzepte für Köpenick und Spandau, der Ausbau des touristischen Leitsystems (also bessere Hinweisschilder), Infrastruktur (wie Toiletten) und durchgehende Radwege vor. Seine letzte Maßnahme, die Beteiligten „am Steueraufkommen partizipieren” zu lassen, habe ich nicht verstanden – zumindest spiegelt sie sich nicht in der derzeitigen Finanzzuweisung der Bezirke wieder.

Der letzte Vortrag war von einer begleitenden Agentur causales. Der erste Teil des Vortrages war grauenvoll. Pure Theorie zu Marken, vorgelesen, und trocken. Der zweite Teil wurde dagegen interessant. Hier wurde einmal demonstriert, wie wichtig Marketingsprüche (Marketingexperten nennen das Claims) sein sollen – am Beispiel der Fernsehbranche. Und das klappte schon bei den Sendern nicht. Kaum einer im Auditorium kannte die Sprüche von RTL, vox und Co. Einzig das ZDF („Mit dem Zweiten sieht man besser”) schien beim Publikum verankert gewesen zu sein. Ich bezweifle, dass sowohl die Existenz dieses Spruches als auch dessen Bekanntheitsgrad irgendeinen Einfluss auf die Einschaltquoten des ZDF hat.

Dieses Experiment kann auch zu Hause ausprobiert wird. Die Zeit hatte Anfang 2010 eine Deutschlandkarte mit Städteslogans veröffentlicht. Wie viele sind bekannt? Ich für meinen Teil muss 2 (von 51) sagen: Chemnitz und Mannheim. Den Mannheimer Spruch assoziiere ich mit dem Stadtbild. Wer einmal von R5 nach C3 gelaufen ist und sich in O1 auf die Bank gesetzt hat, wird ihn verstehen. Alle anderen nicht. Und den Chemnitzer Spruch nahm ich erst durch Scherzkekse wahr, die ein Hinweisschild auf der Autobahn zu „Chemnitz statt der Moderne” modifizierten. Und diesen Spruch werde ich nicht mehr aus dem Kopf bekommen (ein paar weitere Gedanken zu Städteslogans)

World-Café

Nach dem fünften Vortrag ging es in eine Art World-Café über. Hierbei sollten Kärtchen in Pinnwände gesteckt werden. Das Auditorium wurde in vier Gruppen geteilt und in den vier Ecken des Saales waren jeweils drei Tafeln mit je einer Fragestellung. Nach 12 Minuten ertönte die Glocke.

  • Markenidentität
    • Wie ist die touristische Marke Treptow-Köpenick?
    • Was ist die Marke Treptow-Köpenick?
    • Wer ist die Marke Treptow-Köpenick?
  • Markenkompetenz
    • Was bietet die touristische Marke Treptow-Köpenick?
    • Welche Leistungen erbringt die Marke und welche Produkte gehören dazu?
    • Welchen Service garantiert die Marke?
  • Markenerscheinung
    • Wie tritt die touristische Marke Treptow-Köpenick in der Öffentlichkeit auf?
    • Welche multisensorische Merkmale hat die Marke (Sehen, Hören, Fühlen, Schmecken, Riechen)?
    • Wie kann die Marke inszeniert werden?
  • Markennutzen
    • Was bringt die touristische Marke Treptow-Köpenick?
    • Welchen ideellen Nutzen kann die Marke langfristig stiften?
    • Welchen wirtschaftlichen Nutzen stiftet die Marke für wen?

Ich sah in viele fragende Gesichter. Viele Fragen mussten erklärt werden. Spätestens am dritten Tisch hatte ich das Gefühl, dass sich die Fragen doppelten und ich schon haarscharf auf Unterschiede hätte achten müssen. Einige Vorschläge waren Verzweiflungsvorschläge. Bei der ersten Frage nannte jemand „sozial” bzw. „natürlich” – und ich fragte mich, wem man damit hinter dem Ofen hervorlocken möchte.

Bei der Erklärung einer der Fragen wurden als denkbares Beispiel die Urlaubsberichte unter Freunden genannt, wo sie eben dann erzählen, „dass sie in Treptow-Köpenick Urlaub gemacht haben”. Und nun mal Hand auf Herz: Wer kann sich vorstellen, dass so einen Satz auch nur irgendein Tourist sagen würde? Ich versuchte mich auch in die Generation meiner Eltern und Großeltern hineinzuversetzen. Entweder waren die in Berlin oder in Köpenick. Vielleicht waren sie auch am Müggelsee. Ich kann mir auch vorstellen, dass Touristen scherzhaft sagen, dass sie „j.w.d.” waren (was nicht grundsätzlich schlecht ist – der Begriff wird mit Berlin assoziiert). Oder beim Hauptmann. Aber wer bitte schön wird sich an die politische Gliederung von Berlin erinnern, wenn er zu Hause von seinem Urlaub berichtet?

Die Frage nach den sensorischen Merkmalen zeigte mir sehr deutlich, dass die Theorie der Marken einfach nicht auf geografische Gebiete angewendet werden kann. Beim „Sehen” ist die Sache noch relativ einfach. Aber schon beim Hören begannen die Teilnehmer zu grübeln. Nach was hört sich ein Stadtbezirk an? Ich warf provokant „Fluglärm” in die Runde. Nicht, dass man den aktiv bewerben sollte, aber es wäre zumindest ein Alleinstellungsmerkmal gegenüber den anderen 11 Bezirken, was in der Außenwirkung durch die zahlreichen Proteste aus Friedrichshagen auch wahrgenommen wird. Jazz, Blues, Bootssignale, Jubel, Marschmusik und Ruhe. Beim Fühlen wurde bspw. „Entspannung” genannt – ein perfektes Markenzeichen für Urlaub. Beim Riechen – lassen wir das. Beim Schmecken wurde krampfhaft nach irgendeiner Küche gesucht. Oder nach Kooperationen für etwas zu Essen. Ein Teilnehmer schlug den „Hauptmannkeks” vor. Und die Tatsache, dass es einige Bierbrauereien auf der Fläche des heutigen Bezirks gab, wird nicht dazu führen, dass dieser Bezirk nach Bier schmeckt. Ich dachte an die Kartoffelsuppe Hauptmann von Köpenick eines Möbelmarktes in der Nähe von Hamburg, welche die selbe Suppe auch als „Holsteinische Kartoffelsuppe” anpriesen.

Aber ehe ich zu viele Worte dazu verliere, schaut lieber selbst in die nachfolgende Bildergalerie mit allen Ergebnissen hinein und macht euch einen eigenen Eindruck!

Anmerkung: die offizielle Aufbereitung des World Café

Fazit und Ausblick

Ich bin gespannt, welche Erkenntnisse das Projektteam aus dieser Auftaktveranstaltung ziehen wird. In meinen Augen wurden die falschen Fragen gestellt, wodurch ich meine Gedanken weder bestätigt noch widerlegt sehe. Viele Teilnehmer machten sich Gedanken, was alles in unserem Bezirk steht und was alles noch zu tun ist, aber zu wenig darüber, was nun das Aushängeschild nach draußen ist.

Ich sprach im Nachgang mit einigen über den Verlauf der Termins und bohrte insbesondere nach, ob die Gliederung Bezirk für den Tourismus entscheidend ist. So zum Beispiel mit dem Vorsitzenden des Vereins OHVC e.V. (Office Hauptmann von Cöpenick). Sie vermarkten den Schauspieler Jürgen Albricht in seiner Rolle als Hauptmann von Köpenick und priesen an, dass er auch über die Stadtgrenzen hinaus ein Aushängeschild für den Bezirk sei, so u.a. auch bei Auftritten wie zuletzt in Wien. Und ich bohrte nach, ob er bei diesen Auftritten wirklich den Bezirk symbolisiert – oder doch die Altstadt und das Rathaus. Die Antwort lässt sich auch aus der Satzung des Vereins entnehmen: „Zweck des Vereins ist die Förderung der Heimatpflege & Heimatkunde und die Förderung von Kunst & Kultur, insbesondere für den Landkreis Berlin-Cöpenick.” (Mal abgesehen, dass es diesen Landkreis nie gab)

Aber das ist meine Sicht. Als Bezirksverordneter kann ich den Prozess nur begleiten und unterstützen. Mit dem Ergebnis müssen letztendlich die Hoteliers, Gastwirte und Kulturschaffenden leben. Wesentlich wichtiger werden die nächsten Treffen, insbesondere wenn es dabei auch um Infrastruktur (wie bspw. die Radwege) geht. Und dann wird es sicherlich auch spannend werden, welche Anforderungen der Tourismus an den Bezirk oder das Land stellt.

Bisherige Kommentare (1)

Kommentar von Gregor

Das ist wirklich ein sehr interessanter Artikel. Ich finde es wirklich gut, wie kritisch Sie sich mit den einzelnen Dingen auseinandersetzten! Meine Hochachtung!

LG,
Gregor

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